Markéta Chaloupková: Data z Heureky slouží jako skvělá zpětná vazba

Většina lidí zná Heuréku coby srovnávač e-shopů. Co vám vlastně generuje příjmy?

Jedná se o 2 základní roviny. První je samozřejmě PPC model, kdy v rámci prokliků do e-shopu generuje Heureka nějaký příjem. Druhý zdroj je salesový příjem, kdy spolupracujeme se značkami a e-shopy. Máme různé produkty, které jim nabízíme a prodáváme.

Pokrýváte všechny fáze nákupu (see-think-do-care). Jak konkrétně?

Částečně se vše prolíná. Nicméně v první fázi k nám přijde uživatel, který buď neví, co si chce koupit, nebo rámcově tuší, ale chce poradit. Ve fázi see se bavíme o nějaké inspirační části, kdy uživatelé hledají produkty a srovnávají je. My máme nově inspirační týmy, které vytvářejí tematické microsity. Dlouhodobě také natáčíme videorádce, které mají 6-8 minut. Tam se snažíme objektivně uživatelům radit, co a jak vybrat, na co si dát pozor apod. V Heurece chceme být objektivní, to znamená zmiňovat všechny možnosti, které uživatel má, aby si mohl zvolit to nejlepší.

V rámci této fáze bych také ráda zmínila dárkovač Heureky, který byl oblíbený především před Vánocemi. Byly v něm různé filtry, kdy si vybíráte, pro koho dárek je, za kolik peněz apod.

Většina vašich služeb je pro kupující. Poskytujete ale také poměrně velký servis e-shopům, které vás živí.

Je to tak. Nicméně z podstaty věci je Heureka především cenový srovnávač, nákupní rádce pro uživatele. Uživatel je tedy na prvním místě a my se mu snažíme představit spektrum kompletně.

Spolupracujete tedy i s různými brandy a samotnými e-shopy. Jaké mají možnosti zviditelnění?

Základ je PPC, který většina e-shopů zná. Pokud chtějí budovat povědomí, být více vidět, nabízíme cca do 20 produktů. V posledních 2 letech se velmi rozrostly.

Jaké produkty jsou tedy u značek nejoblíbenější? Které je nejvíc baví?

Myslím si, že dneska jsou velmi zajímavá data. Hodně firem chce mít přehled, co se na e-commerce děje. Oni to sice tuší, ale Heureka dodává agregovaná data trhu na bázi denní granularity, takže jim jejich domněnky dokážeme potvrdit.

Většina důležitých e-shopů má nastavené měření konverzí. Díky tomu Heureka vidí, co se prodá v celém českém e-commerce. Takže pro ČR a SR dodáváme datový report „přehled prodejů v e-commerce“, kde přesně firmy vidí, co se v dané kategorii prodalo. Tedy jaké produkty, jaké značky, v jakém množství, min. a max. průměrné ceny apod.

Jsou tam i druhotná data, která jsou ale neméně důležitá pro jiná oddělení než analytická. Může je využívat třeba nákup, vedení, marketing… Jedná se např. o počet recenzí u produktů, uživatelskou oblíbenost apod. Zmiňovaná agregovaná data mohou tedy sloužit napříč celou firmou.

Můžeš nám přiblížit nějaké novinky v oblasti dat, které u vás nastaly?

Nedávno jsme jako Heureka Group koupili Dataweps, což bylo logickým vyústěním situace, po které uživatelé, značky a e-shopy volaly. Dataweps k nám přišel s novými datovými tooly. Jedná se např. o price monitoring. Jejich forma nástrojů nám vyhovovala nejvíc po všech stránkách.

Je Dataweps přístupný pro kohokoliv?

Podmíněné obchodním vztahem to není, ale asi je to logické. Pokud poptáváte jako firma datový report, pravděpodobně už něco máte za sebou a na Heurece nejspíše budete fungovat. Nicméně za celé 2 roky, co jsem na Heurece, po mě nechtěl datový report nikdo, kdo u nás není.

Chtějí všechny e-shopy ta samá data? Posíláte všem nějaký univerzální balíček?

Základ je takový, že všechna data, která chceme promítat do přehledu prodejů, projektujeme do Data Studia. To je velmi chytrý interaktivní nástroj, kde si zvolíte vše potřebné (např. období, vaši kategorii aj.). Je dokonce možné se dostat až na úroveň produktů a srovnávat své produkty i s konkurencí. Když si vyberete všechny filtry, online nástroj vše propočítá a zobrazí. Je to srozumitelný nástroj také např. pro potřeby prezentací.

Máte data nejen z celého trhu, ale i napříč různými trhy. Je také možné sledovat vývoj v čase?

Je to tak. Dokážeme v rámci celé grupy zprostředkovat data za všechny trhy, které jako Heureka Group pokrýváme. Na to máme další nástroj fungující na 2 základních modelech – pro e-shopy a pro brandy. Je pak možné srovnávat buď produkty s konkurencí, nebo konkurenční weby. Zajímavé je např. sledování vývoje v čase, tržního podílu apod.

Ráda bych taky zmínila rozdělení produktů v rámci cenových pásem, kde se dá zjistit, v čem je firma nejsilnější. Tím se de facto poodkryjí karty. Je to dobrý nástroj jak pro firmy, které už v zahraničí fungují, tak i pro firmy, které by chtěly expandovat a nejsou si jisté, jak vybraný trh vypadá.

Jsou e-shopy schopné si data interpretovat samy? Nebo si na to najímají agentury?

Obě cesty jsou možné. Jsou firmy, které mají svá oddělení pracující s daty tak, aby z nich vytěžily maximum. My je to naučíme. Pak jsou ale také firmy, které si externě najímají agentury. Ty znají naše tooly a vědí, jak se v datech orientovat a jak je interpretovat. Díky tomu dokážou zákazníkovi říct, jak se tváří trh, příp. co je potřeba změnit. Data slouží jako skvělá zpětná vazba. Věřím, že spousta firem je využívá k vyhodnocování svých marketingových aktivit. Tím, že je dodáváme na bází denní granularity, se čistě ukazuje, jak si kampaň stála.

Jak funguje display reklama? Máte nějaký tool, jako má např. google, facebook, amazon?

Našim toolem je naše yieldové oddělení, které spravuje všechny tyto kampaně. Existuje několik cest, jak se displayem na Heureku dostat. A nejen na ni, ale i mimo ni, protože fungujeme také na webech třetích stran. Základem je, že chce být brand viděn v dané kategorii, kde je zásah největší. Lidi hledají váš produkt. Chcete je zlákat, aby udělali proklik do vašeho e-shopu.

Druhým způsobem je, že můžeme uživatele sledovat všude po Heurece. Typický příklad jsou zahradní sekačky. Mohou si umístit display reklamu přímo tam. My ale můžeme jejich inzerát vložit do kategorie, kde uživatel sekačku hledal a pak šel hledat něco jiného, např. krmivo pro psa. Ale zároveň můžeme oslovit uživatele, kteří si vybírají např. venkovní bazény, trampolíny, dětská hřiště. Tam je totiž předpoklad, že tito uživatelé asi budou mít zahradu a asi budou potřebovat sekačku.

Třetí možností je, že naše uživatele dokážeme zasáhnout i mimo Heureka síť, teda všude na stránkách googlu. Kam se hne, dokážeme ho reklamou remarketovat.

Druhá poměrně běžná forma reklamy jsou product ads, být zobrazen mezi produkty. Jaké vidíš výhody nebo nevýhody těchto přístupů?

Ze zkušenosti můžu říct, že product ads jsou takovým základem. Cílem úspěchu je být vidět. Ideálně na první stránce. V rámci ranku každé kategorie jsou 3 placené pozice v rámci product ads. Zobrazují se na předních příčkách. Určitě to doporučuji novým produktům nebo řadám, které nemají žádnou uživatelskou historii. Díky tomu si jich uživatelé všimnou a udělají proklik. Cílem každé značky je, aby proběhla nějaká konverze.

Dá se říct, že display reklama je o šíření povědomí, zatímco product ads je cílené na konverze?

Určitě ano. Product ads je výkonnostní nástroj Heureky. Bannery, nebo obecně display, se berou jako brandové kampaně, aby uživatelé značku viděli. Na výkon rozhodně product ads.

Jsou nějaké nejčastější chyby, které dělají nové značky u product ads?

Chyby tam moc nejsou. Když mám na starosti nějakou značku, pomáhám jim s tím a také máme product ads optimalizátorku. Pokud si firmy nejsou úplně jisté, mohou optimalizovat s naší pomocí.

A jaké jsou best practices?

Vyplatí se aktivně zapojovat a držet si přední příčky. Některé kategorie jsou samozřejmě silnější, jinde je to za min. cenu prokliku. Značky si postupně vychytají, do jaké míry se jim vyplatí do product ads investovat. Každopádně jsou vidět statistiky, kde je možné zjistit počet impresí, průměrné CTR, míra proklikovosti. Zpětnou vazbu vidíte okamžitě. Budget je na vás, takže si můžete všechno nastavit, jako např. denní limity. Funguje to intuitivně a jednoduše.

S kým nejčastěji spolupracuješ?

Z pohledu sales oddělení se nejvíc spolupracuje napřímo. Samozřejmě ale spolupracujeme také s agenturami, které jsou s námi už dlouho. Znají naše služby, vědí, co očekávat a kam cílit. Znají také své klienty, s nimiž jsou často dlouhodobě. Agentura chce být úspěšná v kampaních, ve kterých se o ně starají.

Z pohledu vysokého zásahu je Heureka logickou volbou. Měsíčně máme v rámci Heureka Group 23 milionů uživatelů. Jsem si jistá, že Heureka je silným e-commerce partnerem a agentury, které s námi pracují, tohle vědí. Skvělým příkladem nastavení dobré spolupráce je s ROI MEDIA a ROI DIGITAL. Byly s námi už dlouho předtím, než jsem nastoupila do Heureky. Perfektně znají produkty Heureky, takže když mají partnera, přesně rovnou vědí, po jakém produktu sáhnout. Odpadá fáze pilotování.

Zkušenosti agentury mohou znamenat dost ušetřených peněz.

Je to tak. Agentura víceméně supluje mou práci. Já mám být konzultantem, který firmě poradí, co by pro ni mohlo být to nejlepší. Něco podobného dělají právě agentury.

Jsou nějaké produkty více brandové než salesové? Není to tedy vyloženě reklama, ale spíše spolupráce na tvoření contentu apod.?

Určitě najdeme spoustu produktů. Mně přijde zajímavá spolupráce se společností Testuj.to. Heuréka nabízí možnost uživatelských recenzí, což je pro spousty firem velmi lákavé. Není to o nákupu dobrých recenzí, ale těch objektivních a obsáhlých. V tomto případě máte možnost jako značka dát testerům zadání, na co konkrétně se mají zaměřit. Testeři to vyzkouší a mají o tom napsat min. 300 úhozů. Pokud já osobně něco nakupuji, koukám nejprve na recenzi. 5 hvězdiček je sice fajn, ale pro mě to není dostačující. Z pohledu contentu si přesně můžete dočíst, co tam bylo dobře nebo špatně. Chceme, aby byla recenze co nejvíc objektivní.

To funguje tak, že daruješ své produkty?

Cest je hodně. Za dobu spolupráce s Testuj.to jsem měla možnost otestovat různé produkty. Je také možno otestovat i e-shop nebo službu. Jednou z možností je darovat produkt a získat za to recenze. Případně nabídnout produkt s nějakou slevou odkupu. Je to vždycky na dohodě daného prodejce a lidí z Testuj.to. Dělají nám skvělý support. Celou režii domlouvají s klientem napřímo a vždycky se to snažíme dělat „proklientsky“.

Je možné se vymezit jinak než cenou?

U nás je to velmi náročné. Konkurence je veliká a na poměrně světové úrovni. Už dávno to není jen o srovnání cen. Uživatelé chtějí dobrý produkt. Někteří preferují levný produkt, jiní dobrou službu, rychlou dostupnost… Aspektů je opravdu hodně. Na firmě pak je, aby oslovila takové uživatele, kteří jim zajistí dobrou zpětnou vazbu. Teď to totiž funguje tak, že do 6 dnů od nákupu zasíláme uživateli dotazník spokojenosti v rámci hodnocení e-shopu. Může připojit i produktovou recenzi. Pokud není recenze dobrá, doporučujeme firmám na ně reagovat a komunikovat s uživateli.

Můžeš odhadnout, kolik lidí vyplní nějakou recenzi?

Je to v řádech procent.

Je jasné, že na Heurece mohu zaujmout nejen levnou cenou.

Je to tak. V rámci Heureky máme asi 10 mil. recenzí obchodů, 3 miliony recenzí produktů, což vypovídá o tom, že uživatelé opravdu reagují.

Vraťme se ještě k nákupním fázím (see-think-do-care). Mají nějaké zajímavé aspekty? Na co by měly e-shopy myslet?

Já jsem mluvila o fázi inspirační, tedy fázi see. Druhou fází je samotné vyhledávání, fáze think, kdy si člověk produkty porovnává na základě různých filtrů. Pročítá recenze. Jsme cenový srovnávač, proto se může uživatel nějak rozhodnout. Určitě je důležité zopakovat, že velkou roli hrají právě recenze.

Jakmile se uživatel rozhodne, dochází k samotnému nákupu, kde jsme v ČR napojení zhruba na 40 000 e-shopů. Heureka je nejnavštěvovanější e-commerce platformou. K nákupu dojde buď přímým proklikem do e-shopu, nebo může uživatel nakoupit přímo přes náš Heureka košík, který poskytuje garanci nákupu.

Heureka nezanedbává ani poslední fází (care). Customer success oddělení měsíčně vyřídí v průměru 9 000 telefonátů a 16 000 psaných požadavků, dotazů. Vždycky odpovídáme.